Comment gérer les parrainages pour votre événement (et construire des partenariats à long terme)

Introduction

La recherche de sponsors solides pour les événements est l'un des aspects les plus importants de l'organisation d'un événement.l'organisation d'événements caritatifs. Les bons partenariats permettent non seulement d'obtenir plus d'argent grâce au parrainage monétaire et au parrainage en nature, mais aussi d'obtenir une reconnaissance de la marque, une couverture médiatique et un soutien à long terme de la part de votre communauté locale. Que vous organisiez des événements virtuels, des événements hybrides ou des collectes de fonds en personne, le fait de savoir comment gérer les parrainages pour votre événement peut faire la différence entre une collecte de fonds de base et un événement véritablement réussi.

Ce guide accompagne les organisateurs d'événements à chaque étape de la recherche de sponsors, de la création de partenariats mutuellement bénéfiques et de la garantie que les événements sponsorisés génèrent un retour sur investissement mesurable (ROI de l'événement).

1. Clarifier le rôle du parrainage d'entreprise dans votre stratégie de collecte de fonds

Avant de s'adresser à des sponsors potentiels, il faut savoir clairement pourquoi le sponsoring fait partie de votre stratégie événementielle. Trop d'organisations à but non lucratif recherchent des sponsors sans faire le lien entre les objectifs de leur événement et l'échange de valeur que les sponsors attendent.

Comment bien faire :

• Commencez par l'énoncé de votre mission et l'objectif de votre événement. Posez des questions :
  • Cet événement de collecte de fonds a-t-il un impact social ou communautaire clair ?
  • Comment l'argent du parrainage contribuera-t-il directement à cet impact ?
• Lier les niveaux de parrainage aux objectifs de collecte de fonds. Exemple : Si votre prochain événement vise à collecter 150 000 dollars, fixez des niveaux de parrainage qui couvrent au moins 30 à 40 % de cet objectif. Cela vous permet de ne pas dépendre uniquement de la vente de billets ou des collectes de fonds entre pairs.
• Faites correspondre le parrainage aux points de contact avec votre public. Les sponsors ne s'intéressent pas seulement aux participants à votre événement - ils s'intéressent à la portée au-delà de l'événement (plates-formes de médias sociaux, listes d'adresses électroniques, couverture médiatique). Créez une carte de visibilité montrant :
  • Avant l'événement : logos des sponsors sur le matériel promotionnel, les messages sur les médias sociaux et les pages de la billetterie.
  • Pendant l'événement : mention du sponsor sur les applications de l'événement, la signalisation, les annonces sur scène et le matériel de marque de l'événement.
  • Après l'événement : reconnaissance du sponsor dans les vidéos de présentation, les rapports de récapitulation et les futures promotions de l'événement.

Conseil de pro :Utiliser les données d'événements passés pour prouver leur valeur. Exemple : "Lors du gala de l'année dernière, les logos des sponsors ont été vus 42 000 fois sur les médias sociaux et plus de 3 500 participants ont pris part aux activités sponsorisées." Ce niveau de spécificité permet à votre proposition de ressembler à une analyse de rentabilité plutôt qu'à une demande de don.

2. Trouver des sociétés établies et des entreprises locales qui correspondent à votre mission

Toutes les entreprises ne sont pas forcément adaptées. L'alignement est plus important que la portée.Une petite entreprise locale qui partage vos valeurs peut offrir un partenariat plus authentique. (et les renouvellent année après année) qu'une marque plus importante dont les missions ne se recoupent pas.

Les étapes d'une recherche efficace :

1. Segmenter les prospects des sponsors en plusieurs niveaux :
   1. Dirigeants communautaires/entreprises locales : Restaurants, salles de sport, banques et cliniques qui souhaitent une visibilité locale.
   2. Entreprises établies : Marques régionales ou nationales à la recherche d'opportunités structurées de parrainage d'entreprise.
   3. Sponsors médiatiques : Les stations de radio, les journaux et les médias numériques qui offrent une couverture en échange d'une reconnaissance.
   4. Sponsors en nature : Entreprises technologiques offrant des applications pour l'événement, imprimeurs offrant du matériel gratuit pour l'événement, ou lieux offrant des tarifs réduits.
2. Vérifier les valeurs et le chevauchement des publics :
   1. Examinez les rapports ou les déclarations de mission de l'entreprise commanditaire en matière de RSE (responsabilité sociale des entreprises).
   2. Voyez si leur public cible correspond à celui de votre événement.
   3. Éviter le "désalignement de la marque" (par exemple, une chaîne de restauration rapide qui sponsorise une collecte de fonds pour le bien-être peut faire froncer les sourcils).
3. Tirer parti des anciens sponsors et réseaux :
   1. Demandez aux membres du conseil d'administration, aux organisateurs d'événements et aux partenaires commerciaux avec qui ils entretiennent déjà des relations chaleureuses.
   2. Analysez les anciens sponsors qui ont renouvelé leur contrat et les raisons de ce renouvellement. C'est votre base de référence pour renforcer votre pipeline à l'avenir.

Exemple pratique : Si votre événement à but non lucratif soutient la durabilité environnementale, une entreprise locale d'énergie solaire ou un détaillant national d'équipement de plein air conviendront bien mieux qu'un sponsor générique qui n'a aucun lien avec votre cause.

Des outils pour suivre les perspectives de parrainage :

• Systèmes CRM comme Little Green Light ou Kindful (suivi des contacts, des relances, des renouvellements).
• Page de parrainage du site web de l'événementLes sites web de la Commission européenne sont les suivants : ils présentent les possibilités de parrainage et permettent aux entreprises de manifester leur intérêt pour le sujet.
• Applications événementielles : surveillez les marques qui interagissent le plus avec votre matériel ou vos publicités numériques - un signe évident d'intérêt.

3. Concevoir des formules de parrainage qui plaisent à votre public cible

Une bonne proposition est une présentation, pas une lettre de donation. Elle doit montrer aux sponsors exactement ce qu'ils obtiendront - en termes de visibilité, d'accès et de retour sur investissement.

Les éléments clés d'une proposition solide :

1. Détails de l'événement avec clarté
   1. Précisez la date, le lieu et le format (événements en personne, virtuels ou hybrides).
   2. Indiquez le nombre de participants attendus et l'objectif de l'événement.
2. Des informations sur l'audience étayées par des données
   1. Données démographiques (âge, revenu, géographie).
   2. Psychographie (valeurs, style de vie - par exemple, 70 % des participants sont soucieux de l'environnement).
   3. Mesures d'engagement : ventes de billets antérieures, utilisation de l'application, comportement d'un public très engagé.
3. Incitations et niveaux de parrainage
   1. Ne vous contentez pas de placer votre logo. Exemples :
      1. Possibilités d'intervention VIP lors des sessions.
      2. Salons de réseautage parrainés (virtuels ou en personne).
      3. Logos des sponsors intégrés dans les applications de l'événement ou les défis de gamification.
      4. Cabine photo personnalisée avec la marque du sponsor pour une meilleure visibilité sur les médias sociaux.
   2. Proposer des niveaux de parrainage d'événements (par exemple, Platine, Or, Argent) avec des avantages croissants.
4. Retour sur investissement prévu
   1. Portée de la couverture médiatique (nombre d'impressions via les sponsors médias).
   2. Engagement numérique (portée des médias sociaux, clics sur le site web de l'événement, visites de la page de parrainage).
   3. Engagement sur place (nombre de visites de stands, interactions avec les participants).

Pour d'autres stratégies visant à augmenter la fréquentation et à maximiser le retour sur investissement, consultez cette page.guide de marketing des événements, étape par étape.

Meilleures pratiques en matière de présentation :

• Incluez toujours des études de cas sur des événements passés : "Notre gala de 2023 a permis à [l'entreprise sponsor X] d'accroître la reconnaissance de sa marque auprès de plus de 2 500 donateurs de grande valeur, avec un taux de mémorisation de la marque de 65 % mesuré après l'événement.
• Il s'agit d'un partenariat mutuellement bénéfique : utilisez des phrases telles que"opportunités d'intégration de la marque" ou"La bonne volonté de la communauté combinée à un retour sur investissement mesurable"..
• N'hésitez pas à ajouter des formules de parrainage personnalisées. Il se peut qu'une entreprise sponsor ne corresponde pas parfaitement aux niveaux Platine/Or/Argent, mais qu'elle souhaite une visibilité sur mesure (par exemple, sponsor exclusif de la retransmission en direct de l'événement).

4. Offrir des niveaux de parrainage flexibles - des parrainages médiatiques aux parrainages monétaires

Trop d'organisations à but non lucratif s'appuient sur des modèles à l'emporte-pièceOr-Argent-Bronze qui ne reflètent pas la diversité des sponsors. Au lieu de cela, réfléchissez de manière stratégique à la manière dont les différents types de sponsors s'engagent : parrainages monétaires, parrainages en nature, parrainages médiatiques et activations hybrides.

Comment structurer des niveaux de parrainage efficaces :

1. Packages de parrainage à plusieurs niveaux (Platine → Bronze)Conseil de pro: Ne nommez pas les niveaux uniquement en fonction des métaux. Envisagez de nommer les niveaux en fonction de votre cause (par exemple, "Champion Sponsor", "Youth Builder", "Community Ally"). Cela renforce le lien entre le sponsor et la mission.
   1. Platine (niveau le plus élevé) : Comprend du temps de scène, des activations de marque exclusives, des droits de capture de prospects et le placement du logo en haut de l'affiche.
   2. Or : Reconnaissance visible sur le matériel de l'événement, les messages sur les médias sociaux et les mentions de couverture de presse dédiées.
   3. Argent : Marquage sur la signalisation numérique et physique de l'événement, inclusion dans l'application de l'événement.
   4. Bronze : mentions dans les médias sociaux, logos des sponsors sur le site web de l'événement.
2. Opportunités de parrainage personnalisées
   Au lieu d'enfermer chaque sponsor dans des offres groupées préétablies, créez des compléments à la carte qui peuvent s'aligner sur leurs objectifs. Exemples :
   1. Contenu sponsorisé sur les médias sociaux → Laissez les sponsors "s'approprier" un post de compte à rebours ou une vidéo de mise en valeur de l'événement sur vos plateformes de médias sociaux.
   2. Salons/expériences de marque → Les sponsors peuvent concevoir une zone de détente, un photomaton ou une station d'hydratation.
   3. Reconnaissance basée sur les données dans les applications événementielles → Présentez-les sur l'écran d'accueil de votre application événementielle, suivez les clics d'engagement des sponsors et partagez les rapports de performance après l'événement.
   4. Accès exclusif au réseau → Dîners privés ou tables rondes avec des membres du conseil d'administration, des conférenciers ou des dirigeants de la communauté.
3. Des options budgétaires flexibles
   1. Proposer des entrées à faible barrière pour les entreprises locales (comme le parrainage d'un article à offrir).
   2. Proposer des parrainages à fort impact pour les entreprises établies qui recherchent une reconnaissance maximale de leur marque.

Pourquoi c'est important : Plus les niveaux de parrainage de votre événement sont flexibles, plus il est facile pour les organisateurs de l'événement detrouver des sponsors pour l'événement dans différentes fourchettes de budget, tout en augmentant le montant total des fonds collectés au titre du parrainage.

5. Obtenir plus d'argent grâce aux incitations des sponsors et aux partenariats mutuellement avantageux

Les sponsors ne veulent pas seulement de la visibilité - ils veulent des résultats mesurables liés à leur investissement. Traitez-les comme des partenaires commerciaux à long terme, et non comme des donateurs ponctuels.

Stratégies clés pour obtenir des sponsors de manière efficace :

1. Traduire les objectifs de l'événement en valeur pour le sponsorCela permet de lier directement l'argent du sponsoring aux résultats, ce qui améliore l'adhésion.
   1. Si votre objectif est d'augmenter les ventes de billets, montrez comment l'argent des sponsors augmente votre portée (publicités, relations publiques, soutien des influenceurs).
   2. Si votre objectif est d'avoir un impact sur la communauté, partagez des indicateurs (par exemple, "Chaque parrainage de 5 000 dollars permet de financer 50 bourses d'études dans le cadre d'un programme d'activités extrascolaires").
2. Offrir des incitations de grande valeur aux sponsors
   1. Couverture médiatique : Garantit une mention dans les communiqués de presse, les interviews ou les comptes rendus d'événements.
   2. Activations de marque : Ne vous contentez pas de logos : laissez-les organiser une table ronde, une présentation de produits ou un salon de réseautage.
   3. Accès au public : Donnez aux entreprises sponsors des outils pour interagir avec les participants (codes QR pour capturer des prospects, informations sur le public après l'événement).
3. Démontrer le retour sur investissement d'un événement grâce aux données
   Utiliserdonnées de l'événement des anciens sponsors et des événements passés : les sponsors sont beaucoup plus susceptibles de renouveler leur participation à des événements futurs si vous pouvezprouver ROI.
   1. Impressions et engagement dans les médias sociaux.
   2. Enquêtes sur place auprès du public montrant la mémorisation des sponsors.
   3. Taux de clics sur les placements de sponsors dans les applications ou les sites web des événements.

Conseil de pro : présentez toujours le parrainage comme un partenariat mutuellement bénéfique. Vous ne demandez pas seulement de l'argent - vous offrez la reconnaissance de votre marque, l'accès à vos clients et l'alignement de votre mission.

6. Tenir ses promesses : Comment donner aux sponsors une valeur réelle pendant l'événement

L'obtention d'un sponsor ne représente que la moitié du travail -Les retenir pour votre prochain événement dépend de la qualité de votre prestation lors de l'événement en cours.

Les étapes à suivre pour s'assurer que vous tenez vos promesses (et que vous les dépassez) :

1. Maximiser la visibilité des sponsors (numérique et physique)
   1. Les logos des sponsors figurent sur tous les supports de l'événement : billets, affiches, diapositives, programmes numériques et votre page de parrainage.
   2. Utilisez les applications d'événements pour envoyer des notifications aux sponsors ou présenter leurs offres.
   3. Placez les logos des sponsors dans les zones les plus fréquentées (entrées, bureau d'inscription, coulisses).
2. Reconnaissance en temps réel
   1. Annoncer les entreprises sponsors pendant les sessions clés.
   2. Faites des commentaires en direct sur vos plateformes de médias sociaux (en mentionnant les entreprises sponsors pour une visibilité maximale).
   3. Intégrez les logos de vos sponsors dans les mises à jour en temps réel de l'événement, dans les bas de page du livestream ou dans les meilleurs moments de l'événement.
3. Engager activement les sponsors
   1. Invitez les sponsors à prendre la parole ou à organiser une séance de questions-réponses.
   2. Encourager les médias à couvrir les coulisses de l'événement en mettant en avant l'implication des sponsors.
   3. Créez des moments interactifs comme des cadeaux organisés par des sponsors ou des stations de recharge de marque.
4. Suivre et partager les performances
   1. Utilisez des codes QR, des données d'application et des enquêtes post-événement pour mesurer les niveaux d'engagement des sponsors.
   2. Partagez un rapport de parrainage post-événement avec les impressions, l'impact sur les ventes de billets, la couverture médiatique et l'engagement des participants.

Pourquoi c'est important : Les sponsors remarquent que vous dépassez leurs attentes. Si vous tenez vos promesses, vous augmentez considérablement vos chances de les fidéliser pour votre prochain événement de collecte de fonds ou d'accroître leur investissement à des niveaux de parrainage plus élevés.

7. Suivre le retour sur investissement et montrer aux sponsors pourquoi leur argent a été bien dépensé

Les entreprises mécènes ne se contentent pas de faire un don - elles investissent dans la visibilité, la notoriété de leur marque et des liens significatifs avec la communauté. Pour obtenir des parrainages récurrents, vous devez prouver leur retour sur investissement à l'aide de données concrètes.

Comment suivre efficacement le retour sur investissement des sponsors :

1. Mesures de la visibilité de la marque
   1. Suivre les impressions des logos des sponsors sur le matériel de l'événement, les applications de l'événement, les campagnes sur les médias sociaux et les flux en direct.
2. Mesures de l'engagement
   1. Utilisez des liens UTM ou des codes de réduction personnalisés dans les promotions des sponsors pour attribuer directement les ventes de billets ou les dons.
3. Données démographiques de l'audience
   1. Ventilation des actionssuivi des participants titres de postes, secteurs d'activité et zones géographiques - les sponsors se soucient davantage de l'adéquation de l'audience que du volume.
4. Analyse des sentiments
   1. Utilisez des outils d'écoute sociale (Sprout Social, Brandwatch ou même Hootsuite) pour suivre les mentions positives de la marque du sponsor pendant l'événement.

Conseil de pro : Créez unTableau de bord de l'impact du parrainage (via Google Data Studio ou Power BI) afin que les sponsors puissent voir les mises à jour en direct pendant et après l'événement.

8. Construire des relations durables : Nourrir les sponsors pour votre prochain événement de collecte de fonds

L'une des plus grandes erreurs commises par les organisations à but non lucratif est de considérer les parrainages comme des opérations ponctuelles. Les relations à long terme sont bien plus précieuses que les partenariats ponctuels.

Meilleures pratiques après l'événement :

1. Envoyer des rapports personnalisés
   1. Allez au-delà des remerciements génériques - fournissez un résumé visuel du retour sur investissement à l'aide d'infographies montrant comment l'argent de leur parrainage a eu un impact (par exemple, "Votre parrainage a permis de financer 500 repas pour des familles locales").
2. Avant-premières exclusives pour le prochain événement de collecte de fonds
   1. Invitez-les à un premier tour de parrainage pour votre prochaine manifestation de collecte de fonds avant de l'ouvrir à de nouveaux partenaires. Ils se sentiront ainsi valorisés.
3. Reconnaissance publique
   1. Mettez les sponsors en valeur dans les communiqués de presse et les bulletins d'information publiés après l'événement, ou dans les "récits d'impact" sur votre site web. Pour les sponsors médias, transformez la couverture de l'événement en contenu de blog ou de vidéo qui continue à circuler.
4. Un engagement tout au long de l'année
   1. N'attendez pas votre prochain événement. Invitez les sponsors à des visites de sites, à des journées de service communautaire ou à des activités à but non lucratif de moindre envergure. Plus ils s'investissent émotionnellement dans votre mission, plus ils sont susceptibles de renouveler leur parrainage à des niveaux plus élevés.

9. Éviter les erreurs courantes de parrainage qui vous font perdre votre crédibilité et vos futurs contrats

Même les organisateurs d'événements chevronnés tombent souvent dans des pièges qui les empêchent d'entretenir de solides relations avec les sponsors. En évitant ces pièges, ils s'assurent d'une collaboration plus harmonieuse avec les sponsors et de meilleurs résultats en matière de collecte de fonds.

Les erreurs à éviter :

1. Sensibilisation tardive
   1. Les sponsors planifient leurs budgets des mois à l'avance. Les approcher 4 à 6 semaines avant l'événement réduit considérablement vos chances. Meilleure pratique : Commencez 6 à 9 mois avant l'événement.
2. Propositions génériques de parrainage
   1. Une présentation unique ne fonctionne pas. Chaque proposition doit inclure des données personnalisées sur l'alignement de l'audience, montrant pourquoi vos participants correspondent parfaitement aux objectifs marketing du sponsor.
3. Promesses excessives sur les produits à livrer
   1. Ne garantissez jamais une couverture médiatique ou un nombre de participants que vous ne pouvez pas étayer par des données relatives à des événements antérieurs. C'est l'un des moyens les plus rapides de perdre sa crédibilité.
4. Suivi insuffisant
   1. De nombreuses organisations à but non lucratif perdent des sponsors parce qu'elles ne maintiennent pas la communication après l'événement. Sans preuve d'impact, il est peu probable que les sponsors renouvellent leur engagement.
5. Négliger les petits sponsors
   1. Si les sponsors Platine sont précieux, les sponsors Bronze et en nature peuvent devenir des engagements plus importants s'ils sont entretenus. Se concentrer uniquement sur les "gros poissons" limite la croissance à long terme.

Conseil de pro : Créez un guide de parrainage pour votre organisation à but non lucratif, qui documente les délais de sensibilisation et les résultats attendus,Modèles de rapports sur le retour sur investissementet les stratégies de communication post-événement. La gestion des sponsors est ainsi cohérente, même si l'équipe chargée de l'événement change.

Conclusion : Le parrainage, l'épine dorsale des manifestations réussies

La gestion des parrainages pour les événements caritatifs ne se limite pas à la vente de parrainages - il s'agit d'établir des partenariats durables et mutuellement bénéfiques avec les entreprises, les médias et les dirigeants de la communauté locale. Lorsque les organisateurs d'événements recherchent des sponsors potentiels, élaborent des propositions de parrainage solides, tiennent leurs promesses et entretiennent leurs relations, ils parviennent non seulement à collecter plus d'argent, mais aussi à jeter les bases d'événements futurs qui dépasseront les objectifs de la collecte de fonds.

En suivant ces meilleures pratiques en matière d'organisation d'événements caritatifs, vous transformerez l'argent du parrainage enimpact durable pour votre événement à but non lucratif.

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