Cómo gestionar los patrocinios para tu evento (y crear colaboraciones a largo plazo)

Introducción

Conseguir patrocinadores sólidos es una de las partes más importantes de la planificación de eventos benéficos. Las asociaciones adecuadas no solo aportan más dinero a través de patrocinios monetarios y en especie, sino que también proporcionan reconocimiento de marca, cobertura mediática y apoyo a largo plazo por parte de la comunidad local. Tanto si estás planificando eventos virtuales, híbridos o recaudaciones de fondos presenciales, saber cómo gestionar los patrocinios de tu evento puede marcar la diferencia entre una recaudación de fondos básica y un evento verdaderamente exitoso.

Esta guía acompaña a los organizadores de eventos en cada paso del proceso para conseguir patrocinadores, crear asociaciones mutuamente beneficiosas y garantizar que los eventos patrocinados generen un Retorno de Inveriones (ROI del evento) cuantificable.

1. Aclare el papel del patrocinio corporativo en su estrategia de recaudación de fondos en el evento.

Antes de ponerse en contacto con posibles patrocinadores, debe tener muy claro por qué el patrocinio forma parte de su estrategia para el evento. Demasiadas organizaciones sin ánimo de lucro buscan patrocinadores sin establecer una conexión entre los objetivos de su evento y el intercambio de valor que esperan los patrocinadores.

Cómo hacerlo bien:

• Comience con la declaración de su misión y el propósito del evento. Pregunte:
  • ¿Este evento de recaudación de fondos tiene un impacto social o comunitario claro?
  • ¿Cómo contribuirán directamente los fondos del patrocinio a ese impacto?
• Vincula los niveles de patrocinio a los objetivos de recaudación de fondos. Ejemplo: si tu próximo evento tiene como objetivo recaudar $150.000 dólares, establece niveles de patrocinio que cubran al menos entre el 30 % y el 40 % de ese objetivo. De este modo, te asegurarás de no depender únicamente de la venta de entradas o de las recaudaciones de fondos entre particulares.
• Asigna el patrocinio a los puntos de contacto con tu público. A los patrocinadores no solo les interesan los asistentes a tu evento, sino también el alcance más allá del evento (redes sociales, listas de correo electrónico, cobertura mediática). Crea un mapa de visibilidad que muestre:
  • Antes del evento: logotipos de los patrocinadores en materiales promocionales, publicaciones en redes sociales y páginas de venta de entradas.
  • Durante el evento: menciones del patrocinador en las apps para eventos, carteles, anuncios en el escenario y materiales promocionales del evento.
  • Después del evento: reconocimiento de los patrocinadores en vídeos destacados, informes resumidos y promociones de eventos futuros.

Consejo profesional: Utiliza datos de eventos anteriores para demostrar el valor. Ejemplo: «En la gala del año pasado, los logotipos de los patrocinadores se vieron 42 000 veces en las redes sociales y más de 3500 asistentes realizaron interacciones de usuario con las actividades patrocinadas». Este nivel de especificidad hace que tu propuesta parezca un caso de negocio en lugar de una solicitud de donación.

2. Encuentre empresas consolidadas y negocios locales que coincidan con su misión.

No todas las empresas son adecuadas. La alineación es más importante que el alcance. (y renovarse año tras año) que una marca más grande con la que no compartes misión.

Pasos para investigar de manera eficaz:

1. Clasifica a los posibles patrocinadores por niveles:
   1. Líderes comunitarios/empresas locales: restaurantes, gimnasios, bancos y clínicas que desean visibilidad local.
   2. Empresas consolidadas: marcas regionales o nacionales que buscan oportunidades de patrocinio corporativo estructuradas.
   3. Patrocinadores mediáticos: emisoras de radio, periódicos y medios digitales que ofrecen cobertura a cambio de reconocimiento.
   4. Patrocinadores en especie: empresas tecnológicas que donan apps para eventos, imprentas que ofrecen materiales gratuitos para eventos o recintos que ofrecen descuentos.
2. Comprueba los valores y la coincidencia de público:
   1. Consulte los informes de RSC (responsabilidad social corporativa) o las declaraciones de misión de la empresa patrocinadora.
   2. Vea dónde su público objetivo coincide con el público de su evento.
   3. Evita la «desalineación de marca» (por ejemplo, una cadena de comida rápida que patrocina una recaudación de fondos para el bienestar puede levantar sospechas).
3. Aprovecha los patrocinadores y redes anteriores:
   1. Pregunte a los miembros de la junta directiva, a los organizadores de eventos y a los socios comerciales con quiénes tienen ya una buena relación.
   2. Analiza qué patrocinadores anteriores renovaron y por qué. Esa es tu base de referencia para una cartera de proyectos más sólida en el futuro.

Ejemplo práctico: si tu evento sin ánimo de lucro apoya la sostenibilidad medioambiental, una empresa local de energía solar o un minorista nacional de equipamiento para actividades al aire libre encajarán mucho mejor que un patrocinador genérico que no tenga relación con tu causa.

Herramientas para realizar un seguimiento de los posibles patrocinadores:

• Sistemas CRM como Little Green Light o Kindful (seguimiento de contactos, seguimientos, renovaciones).
• : muestra las oportunidades de patrocinio y permite a las empresas registrar su interés.
• Apps para eventos: supervisa qué marcas interactúan más con tus materiales o anuncios digitales para eventos, lo cual es una clara señal de interés.

3. Diseña paquetes de patrocinio que resulten atractivos para tu público objetivo.

Una buena propuesta es una presentación, no una carta de donación. Debe mostrar a los patrocinadores exactamente lo que obtendrán: visibilidad, acceso y ROI.

Elementos clave de una propuesta sólida:

1. Detalles del evento con claridad
   1. Especifique la fecha, la ubicación y el formato (eventos presenciales, virtuales o híbridos).
   2. Incluya la asistencia prevista y el propósito del evento.
2. Información sobre la audiencia respaldada por datos
   1. Datos demográficos (edad, ingresos, ubicación geográfica).
   2. Psicografía (valores, estilo de vida; por ejemplo, el 70 % de los asistentes son conscientes del medio ambiente).
   3. Métricas de interacción de usuario: ventas de entradas anteriores, uso de la aplicación, comportamiento de la audiencia altamente comprometida.
3. Incentivos y niveles de patrocinio
   1. No se limite a colocar el logotipo. Ejemplos:
      1. Oportunidades para hablar como VIP en las sesiones.
      2. Salas de networking patrocinadas (virtuales o presenciales).
      3. Logotipos de patrocinadores integrados en apps para eventos o retos de gamificación.
      4. Cabina fotográfica personalizada con la marca del patrocinador para facilitar su difusión en las redes sociales.
   2. Ofrecer niveles de patrocinio de eventos escalonados (por ejemplo, Platino, Oro, Plata) con beneficios crecientes.
4. ROI previsto
   1. Alcance de la cobertura mediática (número de impresiones a través de los patrocinadores mediáticos).
   2. Interacción de usuario (alcance en redes sociales, clics en el sitio web del evento, visitas a la página de patrocinio).
   3. Interacción de usuario in situ (número de visitas al stand, interacciones con los asistentes).

Para conocer otras estrategias destinadas a aumentar la asistencia y maximizar el ROI, consulte esta .

Mejores prácticas para presentar una propuesta:

• Incluya siempre casos prácticos de eventos anteriores: «Nuestra gala de 2023 ayudó a [Patrocinador corporativo X] a aumentar el reconocimiento de marca entre más de 2500 donantes de alto valor, con un 65 % de recuerdo de marca medido tras el evento».
• Preséntelo como una asociación mutuamente beneficiosa: utilice expresiones como «oportunidades de integración de marca» o «buena voluntad de la comunidad combinada con un ROI cuantificable».
• No tengas miedo de añadir paquetes de patrocinio personalizados. Es posible que una empresa patrocinadora no encaje perfectamente en los niveles Platino/Oro/Plata, pero que desee una visibilidad personalizada (por ejemplo, patrocinador exclusivo de la retransmisión en directo del evento).

4. Ofrezca niveles de patrocinio flexibles: desde patrocinios mediáticos hasta patrocinios monetarios.

estándar Oro-Plata-Bronce que no reflejan la diversidad de los patrocinadores. En su lugar, piense estratégicamente en cómo se produce la interacción de usuario entre los diferentes tipos de patrocinadores: patrocinios monetarios, patrocinios en especie, patrocinios mediáticos y activaciones híbridas.

Cómo estructurar niveles de patrocinio eficaces:

1. Paquetes de patrocinio por niveles (Platino → Bronce)Consejo profesional: No nombre los niveles solo por metales. Considere nombrar los niveles según su causa (por ejemplo, «Patrocinador campeón», «Constructor de la juventud», «Aliado de la comunidad»). Esto fortalece la conexión entre el patrocinador y la misión.
   1. Platino (nivel más alto): incluye tiempo en el escenario, activaciones exclusivas de la marca, derechos de captura de prospectos y ubicación privilegiada del logotipo.
   2. Oro: Reconocimiento destacado en los materiales del evento, publicaciones en redes sociales y menciones en la cobertura de prensa dedicada.
   3. Plata: Marca en la señalización digital y física del evento, inclusión en la app para eventos.
   4. Bronce: Menciones en redes sociales, logotipos de patrocinadores en la página web del evento.
2. Oportunidades de patrocinio personalizadas
   En lugar de limitar a todos los patrocinadores a paquetes prefabricados, cree complementos a la carta que se ajusten a sus objetivos. Ejemplos:
   1. Contenido patrocinado en redes sociales → Permita que los patrocinadores «se adueñen» de una publicación con cuenta atrás o un vídeo destacado del evento en sus plataformas de redes sociales.
   2. Salas VIP/Experiencias de marca → Los patrocinadores pueden diseñar una zona de relajación, un fotomatón o una estación de hidratación.
   3. Reconocimiento basado en datos en apps para eventos → Destácalos en la pantalla de inicio de tu app para eventos, realiza un seguimiento de los clics de interacción de los patrocinadores y comparte informes de rendimiento después del evento.
   4. Acceso exclusivo a redes de contactos → Cenas privadas o mesas redondas con miembros de la junta directiva, ponentes o líderes comunitarios.
3. Opciones de presupuesto flexibles
   1. Ofrecer entradas con pocas barreras para las empresas locales (como patrocinar un artículo de regalo).
   2. Ofrece patrocinios de gran impacto para empresas consolidadas que buscan el máximo reconocimiento de marca.

Por qué es importante: cuanto más flexibles sean los niveles de patrocinio de tu evento, más fácil será para los organizadores encontrar patrocinadores con diferentes presupuestos y, al mismo tiempo, aumentar la cantidad total de fondos recaudados.

5. Obtenga más dinero a través de incentivos para patrocinadores y asociaciones mutuamente beneficiosas.

Los patrocinadores no solo quieren visibilidad, sino también resultados medibles vinculados a su inversión. Trátelos como socios comerciales a largo plazo, no como donantes puntuales.

Estrategias clave para conseguir patrocinadores de manera eficaz:

1. Convierta los objetivos del evento en valor para los patrocinadores. Esto vincula directamente el dinero de su patrocinio con los resultados, lo que mejora la aceptación.
   1. Si tu objetivo es aumentar la venta de entradas, muestra cómo el dinero de los patrocinadores aumenta tu alcance (anuncios, relaciones públicas, apoyo de personas influyentes).
   2. Si su objetivo es generar un impacto en la comunidad, comparta métricas (por ejemplo, «Cada patrocinio de $5.000 dólares financia 50 becas para programas extraescolares»).
2. Ofrecer incentivos de alto valor a los patrocinadores.
   1. Cobertura mediática: Garantizar una mención en comunicados de prensa, entrevistas o resúmenes de eventos.
   2. Activaciones de marca: Piensa más allá de los logotipos: déjales organizar un panel, una vitrina de productos o un salón para establecer contactos.
   3. Acceso del público: Proporcione a los patrocinadores corporativos herramientas para interactuar con los asistentes (códigos QR para la captura de prospectos, información sobre el público tras el evento).
3. Demuestre el ROI del evento con datos.
   Utilice datos de eventos anteriores y patrocinadores anteriores: los patrocinadores estarán mucho más dispuestos a renovar su participación en futuros eventos si puede demostrar el ROI.
   1. Impresiones y interacción de usuario en redes sociales.
   2. Encuestas realizadas al público asistente que muestran el recuerdo de los patrocinadores.
   3. Porcentajes de clics de los anuncios patrocinados en apps para eventos o sitios web de eventos.

Consejo profesional: Presenta siempre el patrocinio como una colaboración mutuamente beneficiosa. No solo estás pidiendo dinero, sino que también estás ofreciendo reconocimiento de marca, acceso a clientes y alineación con la misión.

6. Cumplir las promesas: cómo aportar valor real a los patrocinadores durante el evento

Conseguir un patrocinador es solo la mitad del trabajo: retenerlo para tu próximo evento depende de lo bien que lo hagas durante el actual.

Pasos para garantizar que cumples (y superas) tus objetivos:

1. Maximizar la visibilidad del patrocinador (digital + física)
   1. Incluya los logotipos de los patrocinadores destacados en todos los materiales del evento: entradas, carteles, diapositivas, programas digitales y su página de patrocinadores.
   2. Utiliza apps para eventos para enviar notificaciones de patrocinadores o mostrar sus ofertas.
   3. Coloque los logotipos de los patrocinadores en zonas muy transitadas (entradas, mostrador de inscripción, fondos del escenario).
2. Ofrece reconocimiento en tiempo real
   1. Anunciar los patrocinadores corporativos durante las sesiones clave.
   2. Comparte mensajes en directo en tus redes sociales (etiquetando a las empresas patrocinadoras para lograr la máxima visibilidad).
   3. Integra los logotipos de los patrocinadores en las actualizaciones de eventos en tiempo real, en los tercios inferiores de las retransmisiones en directo o en los resúmenes destacados.
3. Involucrar activamente a los patrocinadores
   1. Invita a los patrocinadores a dar una charla o a organizar una sesión de preguntas y respuestas.
   2. Anime a los patrocinadores mediáticos a cubrir contenidos entre bastidores que muestren la participación de los patrocinadores.
   3. Crea momentos interactivos, como sorteos patrocinados por los organizadores o estaciones de carga con la marca.
4. Seguimiento y uso compartido del rendimiento
   1. Utiliza códigos QR, datos de aplicaciones y encuestas posteriores a los eventos para medir los niveles de interacción de usuario de los patrocinadores.
   2. Comparte un informe de patrocinio posterior al evento con impresiones, impacto en la venta de entradas, cobertura mediática y interacción de usuario.

Por qué es importante: los patrocinadores se dan cuenta cuando superas sus expectativas. Cumplir con creces lo prometido aumenta significativamente tus posibilidades de volver a contar con ellos para tu próximo evento de recaudación de fondos o de ampliar su inversión a niveles de patrocinio más altos.

7. Realice un seguimiento del ROI y demuestre a los patrocinadores que su inversión ha sido bien empleada.

Los patrocinadores corporativos no solo están haciendo donaciones, sino que están invirtiendo en visibilidad, buena voluntad de marca y conexiones significativas con la comunidad. Para garantizar patrocinios recurrentes, debes demostrar su ROI con datos concretos.

Cómo realizar un seguimiento eficaz del ROI de los patrocinadores:

1. Métricas de visibilidad de marca
   1. Realiza un seguimiento de las impresiones de los logotipos de los patrocinadores en los materiales del evento, las apps para eventos, las campañas en redes sociales y las retransmisiones en directo.
2. Métricas de interacción de usuario
   1. Utiliza enlaces UTM o códigos de descuento personalizados en las promociones de los patrocinadores para atribuir directamente las ventas de entradas o las donaciones.
3. Datos demográficos de la audiencia
   1. Comparte desgloses de : a los patrocinadores les importa más la adecuación del público que el volumen puro y duro.
4. Análisis de opiniones
   1. Utiliza herramientas de escucha social (Sprout Social, Brandwatch o incluso Hootsuite) para realizar un seguimiento de las menciones positivas de la marca del patrocinador durante el evento.

Consejo profesional: Crea un (a través de Google Data Studio o Power BI) para que los patrocinadores puedan ver actualizaciones en tiempo real durante y después del evento.

8. Construye relaciones duraderas: cultiva patrocinadores para tu próximo evento de recaudación de fondos.

Uno de los mayores errores que cometen las organizaciones sin ánimo de lucro es tratar los patrocinios como acuerdos puntuales. Las relaciones a largo plazo son mucho más valiosas que las colaboraciones para eventos únicos.

Mejores prácticas posteriores al evento:

1. Enviar informes personalizados
   1. Vaya más allá de los agradecimientos genéricos: proporcione un resumen visual del ROI con infografías que muestren cómo su patrocinio ha tenido un impacto (por ejemplo, «Su patrocinio ha financiado 500 comidas para familias locales»).
2. Avances exclusivos del próximo evento para recaudar fondos
   1. Invítalos a una ronda de patrocinio anticipada para tu próximo evento de recaudación de fondos antes de abrirlo a nuevos socios. Esto les hará sentirse valorados.
3. Reconocimiento público
   1. Destaca a los patrocinadores en los comunicados de prensa posteriores al evento, boletines informativos o «historias de impacto» en tu sitio web. En el caso de los patrocinadores mediáticos, reutiliza la cobertura del evento en blogs o contenidos de vídeo que sigan circulando.
4. Interacción de usuario durante todo el año
   1. No esperes hasta tu próximo evento. Invita a los patrocinadores a visitas al sitio, días de servicio comunitario o actividades sin fines de lucro más pequeñas. Cuanto más se involucren emocionalmente en tu misión, más probable será que renueven con niveles de patrocinio más altos.

9. Evita los errores comunes en el patrocinio que te cuestan credibilidad y futuros acuerdos.

Incluso los organizadores de eventos más experimentados suelen caer en trampas que les cuestan relaciones sólidas con los patrocinadores. Evitarlas garantiza colaboraciones más fluidas con los patrocinadores y mejores resultados en la recaudación de fondos.

Errores a tener en cuenta:

1. Divulgación tardía
   1. Los patrocinadores planifican sus presupuestos con meses de antelación. Contactar con ellos entre 4 y 6 semanas antes del evento reduce drásticamente tus posibilidades. Buena práctica: empieza entre 6 y 9 meses antes del día del evento.
2. Propuestas genéricas de patrocinio
   1. Una presentación única para todos los casos no funciona. Cada propuesta debe incluir datos personalizados sobre la alineación con la audiencia que demuestren por qué sus asistentes son perfectos para los objetivos de marketing del patrocinador.
3. Promesas excesivas sobre los resultados
   1. Nunca garantices una cobertura mediática o un número de asistentes que no puedas respaldar con datos de eventos anteriores. Es una de las formas más rápidas de perder credibilidad.
4. Seguimiento deficiente
   1. Muchas organizaciones sin ánimo de lucro pierden patrocinadores porque no mantienen la comunicación después del evento. Sin pruebas del impacto, es poco probable que los patrocinadores renueven su compromiso.
5. Descuidar a los patrocinadores más pequeños
   1. Aunque los patrocinadores Platino son valiosos, los patrocinadores Bronce y los patrocinadores en especie pueden convertirse en compromisos más importantes si se les cuida. Centrarse solo en los «peces gordos» limita el crecimiento a largo plazo.

Consejo profesional: Crea un manual para patrocinadores de tu organización sin ánimo de lucro en el que se documenten los plazos de divulgación, los resultados esperados, y las estrategias de comunicación posteriores al evento. Esto hará que la gestión de los patrocinadores sea coherente, incluso si cambia el equipo encargado del evento.

Conclusión: los patrocinios como pilar fundamental del éxito de los eventos

Gestionar patrocinios para eventos benéficos requiere algo más que vender patrocinios: se trata de crear relaciones duraderas y mutuamente beneficiosas con patrocinadores corporativos, patrocinadores mediáticos y líderes de la comunidad local. Cuando los organizadores de eventos buscan posibles patrocinadores, elaboran propuestas sólidas de patrocinio, cumplen sus promesas y cultivan las relaciones, no solo recaudan más dinero, sino que también sientan las bases para futuros eventos que superen los objetivos de recaudación de fondos.

Si sigues estas prácticas recomendadas para la planificación de eventos benéficos, convertirás el dinero de los patrocinios en para tu evento sin ánimo de lucro.

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